Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара.

Итак, при планировании инноваторской деятельности нужно по­мимо владения продуктом, превосходящим соперников, производить тща­тельный анализ рынка и проводить действенные рекламные мероприятия. Для этого нужно получение инфы:

а) об окружающей среде, в какой действует компания;

6) о внутренних ресурсах компании;

в) о содействии компании с наружной средой, т. е. о реакции на Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. ее изменение и реакции наружной среды на воздействие со стороны компании.

Способность компании получать информацию о новых направлениях на­учно-технического прогресса, конфигурациях потребительского спроса и вкусов потребителей, способностях воздействия на рынок и сотворения потребительских предпочтений, также внутренних ограничениях производственного, финан­сового и остального нрава определяется информационными потоками Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара., кото­рые связывают компанию и рынок, на котором она работает.

При всем этом нужно учесть, что в современных критериях просле­живается тенденция к сокращению срока нужных исследовательских работ рын­ка, обусловленная сокращением периода разработки инноваций и уко­рачиванием их актуального цикла в итоге ускорения технологического прогресса.

Но на практике компании, специализирующиеся Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. инновациями, даже при наличии сильной рекламной базы уделяют недостающее внимание рекламным исследованиям, предыдущим выведению продукта на рынок.

Примером может служить ситуация, в какой оказалась компания Colgate— Palmolive, которая в 1985 г. занялась поиском нового рынка для не­давно разработанного, но уже получившего признание продукта[13].

Colgate—Palmolive — это транснациональная компания, работающая Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. в 58 странах и выпускающая на рынок огромное количество различных продуктов личной гигиены и хозяйственных продуктов. Каждогодний оборот компании составляет 5,7 миллиардов. баксов. Некие из марок Colgate—Palmolive явля­ются глобальными фаворитами. К примеру, зубная паста Colgate (“Колгейт”) и мыло Palmolive (“Палмолив”) числятся первыми номерами в мире на со­ответствующих Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. рынках.

Канадское отделение было открыто в 1912 г. и с того времени подросло в кор­порацию с каждогодним оборотом в 250 млн. баксов. Вкупе с 2-мя конку­рентами — Procter & Gamble и Lever — она на сто процентов доминировала на рыночных секторах продуктов личной гигиены и домашнего хозяйства в Канаде. Головной Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. кабинет и фабрика Colgate—Palmolive размещаются в Торонто, в каж­дом из 6 главных регионов по всей Канаде сделаны кабинеты по продажам. Отдел маркетинга организован в головном кабинете и работает по систе­ме, направленной на продукт.

В ноябре 1984 г. французским отделением Colgate—Palmolive был разрабо­тан новый продукт — мыло “Клеопатра”. Невзирая на то Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара., что по сопоставлению с другими марками его стоимость была выше на 23%, к концу 1985 г. “Клеопатра” стала маркой № 1 во Франции.

Фуррор во Франции получил большой резонанс в компании. Управлению канадского отделения компании было безотступно рекомендовано провести исследования, чтоб найти, подходит ли “Клеопатра” для распростране­ния в Канаде.

Канадский Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. рынок мыла характеризовался насыщенной конкурентнстью. Это было обосновано рядом обстоятельств:

1. Неспешный рост рынка, совпадающий по темпам с ростом канадского населения (1,0—1,5% раз в год). Скорые конфигурации не предвиделись.

2. Огромное количество новых марок и новых вариантов продуктов, критериями выжи­вания которых был захват толики рынка других товаров.

3. Усиление конкуренции со Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. стороны неведомых и личных марок.

4. Неспешное внедрение технологических новшеств, повторное представ­ление продукта в большей степени с внедрением инноваций косметичес­кого нрава (новый цвет, новые ароматичные добавки).

5. Доминирование ценовой конкуренции, так как посреди большинства марок не было приметных различий, влияющих на выбор потребителей, также из-за возрастающего давления со стороны розничных Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. торговцев.

6. Посреди марок мыла было 15 главных и еще 20—25 дополнительных, споривших за выбор покупателей.

7. Выведенное на рынок жидкое мыло занимало 8%. По реакции потреби­телей не ожидалось, что его наибольшая толика достигнет более 10%.

8. Возникновение тенденций роста размеров упаковки (несколько кусков мыла упаковываются и продаются как один продукт), что уменьшало частоту Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. покупок в течение года.

В 1986 г. объем продаж мыла в Канаде вырос до 105 млн. баксов. В следующем ожидалось сохранение роста валовой выручки на 4—5% в год. На этом рынке конкурентоспособность Colgate— Palmolive была, может быть, большей по сопоставлению со всеми рынками, на которых она могла бы соперничать. Конкурентность длилась и Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. на уровне магазинов, где раз­личные марки агрессивно конкурировали, пытаясь занять более прибыльное по­ложение на полках. Благодаря насыщенной конкуренции розничные про­давцы становились всемогущими. В магазине судьба продукта была в их ру­ках, они решали, что и как продвигать, какие цены снижать и как рас­полагать продукт на полках Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара..

Для большинства канадских покупателей “мыло — это просто мыло, толь­ко мыло и всего только мыло” с наименьшими различиями по маркам. Потре­бители, подвергающиеся воздействию рекламы во всех средствах массовой инфы, в главном брали подходящие продукты, ориентируясь на стоимость.

Рынок был разбит на три точные группы:

• сектор средств Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. по уходу за кожей (марки Dove, Camay, Caress, Cleopatra, Aloe & Lanolin, Palmolive);

• сектор освежающих средств (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);

• сектор “экономичных покупок” (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).

Сектор средств по уходу за кожей был наибольшим. Не считая того, на всех 3-х секторах в различном выполнении присутствовала марка Ivory Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара..

Невзирая на то, что по последней мере пятнадцать марок числились обще­признанными и еще 20—20 5 спорили за выбор покупателей, только четыре смогли занять вправду необыкновенную нишу:

• Dove (“Дав”) — позиционировано как мыло для лица в секторе средств по уходу за кожей, имеет приверженных потребителей из-за уникального со­става и увлажняющих параметров. Пониженное Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. содержание добавок и ароматиза­ция делали этот сектор собственного рода “Кадиллаком” и диктовали соответству­ющую стоимость.

• Irish Spring (“Ирландская весна”) выполнялось специально для муж­чин как освежающее мыло, но использовалось и дамами. Его стойкий запах, высочайшие пенящиеся характеристики ассоциировались у покупателей с насто­ящей чистотой.

- Zest (“Пикантность”) — позиционировано в секторе Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. освежающих средств, представлено как “домашний сорт, который моет вас лучше, чем мыло”. Оно специально предназначалось для людей, живущих в районах с жесткой водой. Очистительная формула, пониженное содержание добавок и аро­матизация предоставляли ему аргумент против других марок, потому что Zest “смывается на сто процентов и не оставляет мыльной пленки”.

— Ivory (“Слоновая кость Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара.”) было известнейшим сортом на рынке со сто­летней историей и позиционировалось с девизом: “Я пользуюсь им поэтому, что моя мать им воспользовалась”. Оно удачно сосуществовало во всех сегмен­тах с другими лидирующими марками.

Было принято решение продолжать работу с “Клеопатрой” и изучить канадский рынок. В качестве пробного Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. рынка был избран рынок Квебека, так как культура обитателей этой провинции Канады, как никакой другой, очень близка к французской культуре.

Для того чтоб найти, будет ли “Клеопатра” принята потребителями в Квебеке, в Торонто было проведено предварительное исследование, вклю­чавшее две серии опросов. 1-ый проводился в форме фокус-группы посреди высококвалифицированных работающих Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. дам. Итоговые результаты были положительными для проекта: опрошенным понравилось как само мыло, так и вариант предложения данного продукта рынку.

2-ая серия опросов обхватывала более широкую группу потребителей: как работающих дам, так и домохозяек; как имеющих высшее образова­ние и/либо высшую квалификацию, так и не имеющих специального образо­вания и Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. квалификации. Их вниманию была предложена реклама “Клеопатры”, а потом выяснялась появившаяся реакция на рекламу. Сначала исследо­вателей заинтересовывало, есть ли у респондентов желание приобрести данное мыло. 50% опрошенных выразили готовность приобрести мыло “Клеопатра” после просмотра рекламы. Не считая того, им дали по кусочку мыла, чтоб испытать его дома Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара., и через неделю они были опрошены по телефону о результатах. 65% из числа тех, кто использовал это мыло, произнесли, что приобрели бы “Клеопатру”, как она появится в магазинах.

Исследование подтвердило ожидания большинства служащих отдела маркетинга в Торонто о том, что “Клеопатра” окажется удачным продуктом. Сразу были составлены планы по выпуску Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. этой продукции на последующий год.

Канадский отдел маркетинга намеревался не допускать ценовой конку­ренции “Клеопатры” с остальными марками всеми вероятными средствами. Потому было решено позиционировать “Клеопатру” как “туалетное мыло высокого свойства по соответственной стоимости”.

Но отдел маркетинга установил, что будет ошибочно выводить “Кле­опатру” на рынок так же, как хоть Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. какое другое мыло, ибо в конечном счете ее фуррор будет зависеть от возможности соперничать по стоимости. Потому избранная стратегия коренным образом отличалась от стратегий, принятых в данной отрасли, где производители мыла обычно платили огромные суммы розничным торговцам только для того, чтоб продукт попал в их (продавцов) книжки Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. заказов. Еще более требовалось заплатить в форме скидок и льгот, чтоб попасть в еженедельные маркетинговые листовки роз­ничных торговцев.

Управление отдела маркетинга канадского отделения Colgate— Palmolive решило, что спрос должен идти конкретно от потребителей посред­ством увеличения их заинтригованности в “Клеопатре” при помощи активных мероприятий по продвижению продукта. И Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. компания отказалась от предложения огромных торговых скидок и льгот розничным торговцам. Главным вопросом для Colgate—Palmolive стал вопрос разработки лучшего плана продвиже­ния, в который были включены последующие мероприятия:

1. Реклама. Так как потребителей было нужно заинтриговать на­столько, чтоб они предъявляли спрос на марку и заставляли продавцов иметь ее в Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. наличии, спецам отдела маркетинга следовало создавать ажиотаж по поводу новейшей марки изо денька в денек. В качестве более эффек­тивного средства для резвого сотворения высочайшей осведомленности посреди це­левой группы (дам в возрасте от 18 до 49 лет) избрали телевидение. Начало кампании, которая, по воззрению профессионалов отдела маркетинга, должна была стать Событием, назначили Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. на первую неделю мая.

Маркетинговый бюджет “Клеопатры” был определен в размере, превышаю­щем бюджет хоть какой другой марки. Цель была ясна каждому: гарантировать, что реклама “Клеопатры” будет появляться почаще рекламы других марок. Планиро­валось, что из каждых 100 минут рекламы мыла 15 минут должны отступить “Клеопатре”.

Квебекский маркетинговый телевизионный Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. ролик был аналогичен французс­кому, с одним либо 2-мя малозначительными переменами.

2. Мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.Так как группа исследователей обусловила, что 64% потребителей ку­пят “Клеопатру” после того, как попробуют ее дома, 1-ая и основная цель заключалась в том, чтоб побудить испытать “Клеопатру”. Разработанная программка продвижения нового Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. мыла включала в себя:

а) “бесплатные купоны на приобретение мыла”, которые были розданы 250 тыс. домашних хозяйств Квебека, в период с мая по октябрь были бы обменены на бесплатный кусочек “Клеопатры” в не далеком магазине. Все ма­газины были соответствующим образом информированы;

б) лотерею “Золотая коллекция “Клеопатры””, которая предлагала Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. ши­рокий выбор фаворитных и престижных ювелирных украшений по очень разум­ным ценам. Так, в обмен на высланный купон можно было получить ори­гинальное колье и серьги, выполненные в египетском стиле, с напы­лением из золота 585-й пробы, которые стоили всего 12,99 бакса. Потре­бители, купившие декорации, получали бланки и автоматом включа Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара.­лись в розыгрыш головного приза: возможность выиграть колье из золота весом 14 карат в стиле Клеопатры ценой 3,5 тыс. баксов. Ранее проводившиеся исследования проявили, что почтовая рассылка и лотерея воспользовались огромным фуррором у потребителей, и управление компании ложило огромные надежды на то, что данные меры будут провоцировать энтузиазм к марке Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара.. Лотерея вступала в силу с августа и заканчивалась по плану сначала января 1987 г.

Стратегические цели компании были последующими:

• толика рынка к окончанию 1986 г. должна составить 4,5%;

• 100%-ное присутствие продукта в перечне главных торговых компаний;

• наибольшее присутствие на полках, равное присутствию на полке фаворита сектора сейчас — мыла Dove;

• соответствующее размещение на полке, другими Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. словами последующее за Dove;

• лучшая ценовая стратегия “Клеопатры”, другими словами более привлека­тельная для потребителя, чем стратегия Dove.

Потому что “Клеопатра” позиционировалась как марка мыла высокого каче­ства, никакие скидки не предлагались. Одинарные кусочки мыла были упакованы по 48 штук в ящик, стоимость которого составляла 41,71 бакса. Ценовая Глава 3. Практический пример проведения маркетингового исследования нового товара. стратегия “Клеопатры” была последующей: стоимость выше цены основного соперника — Dove, которая исторически являлась более дорогостоящей маркой:


glava-3-ogranicheniya-dogovornoj-svobodi.html
glava-3-ohrana-truda-bezopasnost-zhiznedeyatelnosti.html
glava-3-ontologiya-nikolaya-gartmana-kniga-tretya-filosofiya-xix-xx-v.html