Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность

^ Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ Базы РЕКЛАМЫ 3.1. Реклама как способ управления людьми
Задачки массовой коммуникации, средством которой осуществляется маркетинговое воздействие на человека, очень сложны. Рекламовед имеет дело с огромным количеством людей, которых он не знает, и Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность не может держать под контролем условия, в каких будет восприниматься его маркетинговое воззвание.

Устроитель рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность использовать хоть какое количество художественных и графических изображений, чтоб Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность придать воззванию привлекательность. В телевизионной рекламе нередко выступают пользующиеся популярностью артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают продукт знаменитости, употребляются запоминающиеся мелодии и т. д. Потому рекламовед зависимо от продукта, его свойства, потребительских параметров Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность и возможного спроса на него выбирает более действенный способ рекламирования.

Поведение и восприятие человеком окружающей инфы повсевременно изменяется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в маркетинговой среде влияют Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность как наружные причины, так и внутренние.

Наружные причины — это все то, что происходит вокруг вас на этот момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность причины — это все то, что происходит снутри вас в тот же самый момент. К примеру, ваша установка, ваше отношение к разным вещам, состояние здоровья, взоры, убеждения прошедший опыт и т. п.

Осознание Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность схожих причин, их действий очень принципиально в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и наружные причины вызывают определенный психический настрой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, который в итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Воздействие наружных и внутренних причин (раздражителей) на поведение человека можно представить в виде схемы:




ПН — психический настрой человека на этот момент под воздействием наружных и Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность внутренних причин;

ВП — наружное поведение человека.

Маркетинговую информацию можно рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует огромное количество раздражителей, любой из которых несет внутри себя определенную информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, изобразительные формы, контрастность, объем и интенсивность, степень новизны маркетингового воззвания и др.

Красноватый свет светофора предупреждает человека об угрозы при переходе улицы, лучи заходящего солнца — об окончании денька и пришествии вечера Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, маркетинговый текст по радио докладывает о нужных свойствах и плюсах того либо другого продукта и т. д.

При этом, чем посильнее раздражитель рекламы, тем большее возбуждение он вызывает и, как следует, маркетинговое действие Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность усиливается.

Таким макаром, информация, которую несет, к примеру, размещенный у дороги маркетинговый щит, вроде бы вступает в конкурентнсть с другими видами инфы, воздействующими на нервную систему человека.

Чтоб оказаться Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность более конкурентоспособным и привлечь внимание проходящих, этот маркетинговый щит должен быть более броским, видным, чем окружающие щиты. Такое действие маркетинговых раздражителей учитывается при выполнении плакатов, афиш, панно. С этой же целью используются калоритные, светящиеся Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность краски, выделяющиеся уникальные контуры.

По мере насыщения рынка продуктами перед бизнесменами встает неувязка сбыта. Только потребительской ценности продукта становится недостаточно. Чтоб удачно сбыть продукт, нужно сделать необыкновенную привлекательность, символическую ценность, так именуемый Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность стиль продукта, средством которого можно побудить человека приобрести этот продукт. К примеру, показать, что сигареты «Мальборо» — не просто сигареты, а сигареты для реальных парней: маркетинговые плакаты «Мальборо» изображают зрелого мужественного ковбоя с татуировкой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность на руке. Автомашина «Мерседес» — не просто дорогой автомобиль, а машина для «преуспевающих» людей и т. д. В маркетинговом бизнесе появилась задачка сотворения особенных знаков, которые олицетворяют «имидж» продуктов. Создание стиля стало Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность в США неотклонимым частью рекламно-информационного бизнеса не только лишь для продуктов, да и для пропаганды политической деятельности, мыслях, публичных деятелей. Создание иллюзий, питающих актуальный опыт, стало важной частью маркетингового бизнеса США Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. К примеру, в рекламе автомобиля в США основное внимание уделяется не техническим чертам машины, а ее стилю, т. е. цвету, форме, отделке салона, удобствам, подчеркивается принадлежность покупателя этого автомобиля к Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность преуспевающим, богатым людям. Таким макаром, стиль приобретенного автомобиля в представлении обладателя относит его к привилегированной социальной прослойке общества.

Создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает осознать, что человек, находящийся на определенной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ступени социальной лестницы, должен подкреплять это положение особенностями употребления и воспользоваться вещами, подтверждающими достигнутое соц положение.

Дополнительные психические ценности присваивают товару выступления фаворитных актеров, или отлично узнаваемых людей, советы которых являются действенным Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность средством внушения.

Содержание маркетингового воззвания — основная неувязка рекламы, ибо в процессе собственного воздействия оно влияет на мировоззрение и поведение человека и соответственно принимается либо отвергается им. Совместно с тем эффективность воздействия рекламы почти во всем Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность находится в зависимости от того, как в ней учитываются особенности психологических процессов человека. Идет речь об использовании ею способов внушения и убеждения.

Внушение — метод воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в каких Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность нечто утверждается либо отрицается без доказательств. Внушение подразумевает у людей способность принимать информацию, основанную не на подтверждениях, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, сущность которой сводится к готовности соглашаться Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность с информацией на базе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение представления под воздействием инфы, приобретенной из высокоавторитетного источника.

Пример первого варианта — маркетинговый девиз «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность — «Гарантия свойства мыла «Сейфгард» доказана институтом гигиены им. Эрисмана».

Способ убеждения является более беспристрастным способом формирования публичного представления через каналы массовой коммуникации. Убеждение — это апелляция к оптимальным моментам в мышлении человека с целью поменять Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность те либо другие его взоры, дела либо сформировать новые. Таким макаром, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и подтверждениями. Реклама методом убеждения действует тем эффективнее Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, чем больше соц коммуникабельность личности.

Если же человек держится старенькых, обычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых мыслях. В данной ситуации предрассудок противоборствует выбору нового, наилучшего. Трудности прямого опровержения сложившихся суждений Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность и оценок связаны сначала с наличием в сознании людей так именуемых стереотипов — особенных социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответственных критерий. Ровная «атака» рекламы на их расценивается Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность потребителем как угроза его «я» и нередко вызывает уклонение от советов. В процессе убеждения безизбежно происходит преодоление критичного дела к предлагаемым резонам и выводам. Оно складывается в итоге ряда обстоятельств Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. Так, время от времени убеждающие аргументы рекламы вроде бы противоречат здравому смыслу— совокупы взглядов на жизнь, сложившихся под воздействием ежедневного опыта. К примеру, реклама часов, которые не страшатся воды: маркетинговая фото часов Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, лежащих в стакане с водой.

Обращаясь к возможному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большая часть людей не обожают, когда им приказывают. В особенности принципиально учесть это событие по отношению к так именуемым нерешительным Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность покупателям, которые длительно колеблются, до того как принимают решение о покупке. Реклама должна учесть это личное свойство.

Сравните набивший оскомину в русское время повелительный маркетинговый девиз «Пейте томатный сок» либо «Пейте русское Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность шампанское» с убеждающим информационно-познавательным маркетинговым текстом: «Чай — эликсир здоровья. Находящиеся в нем вещества танин и кофеин крепят стены кровеносных сосудов».

^ Цель рекламы, обычно, сводится к тому, чтоб уверить будущих Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность покупателей в полезности продукта и привести к мысли о необходимости приобрести его. В облегченном виде маркетинговое сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность пользу...».

Силу маркетингового воздействия на человека можно также показать последующим примером. Центральное телевидение провело для зрителей маркетинговый опыт. Для проведения этого опыта был приглашен соответствующий актер из 1-го из столичных театров Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. С кропотливо вымытым и расфасованным в сетки по 1 кг картофелем по стоимости 2 руб. за кг (при средней рыночной стоимости 1,5 руб.) артиста расположили на столичном рынке. При помощи картонного маркетингового объявления и устной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность образной рекламы актер стал докладывать покупателям, что картофель выращен на экологически особо незапятнанных участках с биодобавками, которые содействуют действенному росту волос и уничтожению морщин на лице. Картофель стал стремительно раскупаться. Потом актер Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сменил сюжет маркетингового воззвания — картофель стал рекламироваться им как средство от импотенции, что также завлекло покупателей и картофель был реализован в считанные минутки.

Тот же умело загримированный под обездоленного актер в максимально Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность маленький срок в столичном подземном переходе смог при помощи убедительного воззвания к проходящим собрать крупную сумму средств, существенно превосходящую обсужденный с телевидением гонорар.

Этот опыт еще раз уверяет нас в силе опытного маркетингового Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность психического воздействия на сознание человека с целью побудить его к совершению определенных действий в интересах рекламодателя. В то же время проведенные опыты снова демонстрируют неистребимую доверчивость людей к разным маркетинговым воззваниям и девизам.

Но Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность рекламоведы часто задаются вопросом: как обнаженно должна выступать цель? Какова должна быть сила чувственного воздействия? Ответы на эти вопросы дает исследование психологии покупателей.

Сила маркетингового воздействия находится в зависимости от такового Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность фактора, как повторяемость инфы. Для заслуги эффекта внушения недостаточно сказать информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтоб внушаемое сообщение повторялось пару раз, при этом всякий раз в него вносилось нечто новое Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, изменялись методы и формы подачи содержания.

Понятно, что маркетинговое сообщение изредка замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще пореже оно усваивается и запоминается после первого чтения либо прослушивания. Потому при Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность первой встрече с рекламой человек должен получать от нее таковой импульс психического воздействия, который превосходил и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме инфы. В неприятном случае процесс восприятия маркетингового Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сообщения может прерваться либо совсем закончиться.

Интенсивность воздействия маркетингового сообщения находится в тесноватой связи с так именуемой «забывчивостью информации». Людская память выработала специальные методы кодировки, переработки и хранения инфы. Из достаточно огромного объема Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность перерабатываемой инфы в памяти остается только очень ограниченная часть. Значимая часть инфы запоминается на маленький срок — для удачного решения задач текущей деятельности. Это так именуемая оперативка. В большинстве случаев Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сообщение рекламы сразу после ее восприятия забывается. Потому в исходный период рекламирования нужно в единицу времени передавать огромное количество инфы в просто усвояемой чувственной форме. В следующем интенсивность подачи рекламы можно понизить до определенного рационального Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность уровня. Изучая запоминаемость инфы, ученые установили, что более крепко запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация отчасти остается в подсознании и в предстоящем может безотчетно Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность храниться в памяти достаточно длительно.

Задачка рекламиста заключается в том, чтоб отыскать такие способы подачи маркетингового текста, которые содействовали бы его образному запоминанию. Не считая того, просто запоминается та информация, в какой выслеживается внутренняя связь Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность меж потребностью человека и качествами рекламируемого продукта. Чем больше обнаруживает человек в маркетинговом сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание. Вкупе с тем следует подразумевать, что маркетинговое Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сообщение может сходу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов демонстрируют, что 1-ое сообщение попадает в сферу внимания 30-50% адресатов. Объявление нужно опубликовать по последней мере три раза, чтоб оно было увидено Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при всем этом играют выбор средства рекламы, способы подачи материала, время публикации. Наилучшее количество повторных публикаций маркетингового сообщения определяется зависимо от временных интервалов, образующихся от момента первой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность подачи и до окончания всего" маркетингового цикла. Психологи предлагают, к примеру, использовать последующий график публикаций объявления:

2-ая публикация — через 2 денька после первой;

3-я публикация — через 5 дней после первой;

4-ая публикация Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность — через 10 дней после первой;

5-ая публикация — через 20 дней после первой;

следующие публикации — через 20 дней после предшествующей.

Схожая цикличность в публикациях разъясняется тем, что процесс осмысления и запоминания маркетингового текста должен проходить по Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ступеням.

Не рекомендуется также очень нередко повторять по радио маркетинговое сообщение и, тем паче, использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Лучше передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Но и тут следует Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность подразумевать, что навязчивое применение одних и тех же звуковых форм может приглушить реакцию слушателей.
^ 3.2. Процесс воздействия и восприятия рекламы
Чтоб оказать на поведение потребителя определенное воздействие, нужно сначала привлечь его внимание. Вербование Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность внимания — 1-ое звено в цепи механизма психического воздействия рекламы. Конкретно внимание аккомпанирует такие психологические процессы как восприятие реципиентом (получающим) маркетинговой инфы, переработки ее в сознании. При всем этом внимание служит типичным фильтром Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, отсеивающим ненадобные сообщения. Избирательный нрав внимания предутверждает перегрузки психики от потока инфы.

Механизм психического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы:

Каждый шаг психического воздействия рекламы Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность на сознание потребителя просит внедрения определенных способов и методов маркетингового воздействия, способных обеспечить больший психический эффект.

Только некие маркетинговые средства сами по для себя могут привлечь внимание нейтрального субъекта. К таким, к примеру, относится Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность витрина магазина, которая знакомит с ассортиментом продуктов, имеющихся в продаже.

Сосредоточение психологической деятельности человека на одном объекте тянет за собой отключение внимания от других объектов. К примеру, показ по телевидению образцов Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность новых моделей захватывает внимание женщин-телезрителей в таковой степени, что другие элементы этой передачи (реакция аудитории при показе моделей, фон, световые эффекты) остаются на периферии сознания. Сосредоточение внимания телезрителя на определенном товаре находится Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность в зависимости от многих обстоятельств, в том числе от нрава самой инфы, поступающей с телеэкрана, и специфичных параметров телевидения как средства массовой коммуникации.




Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность концентрация возбуждения в определенных участках коры мозга (в очаге хорошей возбудимости) при одновременном торможении других участков коры.

Важная особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти характеристики внимания в значимой мере оказывают Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность влияние на нрав восприятия рекламы, ее осмысление и запоминание. К примеру, внимание телезрителя либо радиослушателя в процессе восприятия рекламы носит неуравновешенный нрав, оно повсевременно колеблется.

Переживания, представления и другие психологические процессы, возникающие Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность при восприятии маркетинговой передачи, перемежаются, к примеру, видами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидячих людей. Но, невзирая на динамичность, внимание к маркетинговой передаче ворачивается Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность вновь в свое русло.

В процессе восприятия рекламы принципиальное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может окутать вниманием сразу четыре—6 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность концентрированным, что содействует более глубочайшему их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на маркетинговом сообщении — одно из критерий эффективности рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает принимать весь объем изображения, так Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность как его психика оказывается перегруженной.

Существует определенная зависимость меж объектом внимания, энтузиазмом потребителя к рекламируемому товару и потребностью в нем. Специфику объема внимания в особенности принципиально учесть при разработке маркетинговых Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность кинофильмов, телероликов, радиосообщений и других средств рекламы. На эффективность маркетингового воздействия влияет интенсивность внимания, т. е. определенное количество психологической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что самые большие издержки нервной энергии Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность происходят в тех случаях, когда маркетинговое сообщение исходит от знатного лица. Так, к примеру, роль в маркетинговой передаче, посвященной рекламе йогуртов и сыров, ученых из Института питания Академии мед наук позволяет Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность прирастить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минутка, 5, 10 минут) свидетельствует о его стойкости. Подходящими критериями для сотворения устойчивого внимания к маркетинговой передаче служит средняя скорость Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ее вещания, лучший объем, обилие сюжетов, также среднее чередование речевого и музыкального сопровождения, разный режим подачи материала, показ продуктов в действии, дозволяющие избежать монотонности.

Вербование внимания к рекламе — явление личное, зависящее от Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. Зависимо от цели рекламы и энтузиазма человека к рекламируемому товару внимание разделяется на некоторое количество видов.

^ Непроизвольное внимание, к примеру, к маркетинговому средству, вызывается только Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность его внешним обликом либо качествами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем лучше маркетинговый раздражитель повлияет на органы эмоций человека, тем выше степень внимания к нему. Видный маркетинговый девиз на Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность газетной полосе, чувственная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Но такие методы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы — порог Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают принимать «кричащую» рекламу.

Более пристальное внимание реклама завлекает благодаря собственной необычности, уникальности, новизне.

Для рекламы продовольственных продуктов, к примеру, фруктов, овощей, соков отлично использовать цветную Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность фотографию либо плакат. При всем этом следует учесть, что плакат обычно рассматривают издалече, потому он должен быть выполнен декоративно и контрастно. Во всех случаях нужно отыскать такое решение, которое позволит сделать у Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность зрителя психическую установку, способную хотя бы на несколько секунд задержать и сосредоточить его внимание на объекте рекламы.

Другие методы увеличения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении обычного фона Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность восприятия либо резком изменении нрава раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя завлекает резкая смена неторопливой речи диктора оживленным репортажем с какого-нибудь предприятия либо передвигающимся изображением на дисплее телека, повторяемостью отдельных кадров. В особенности Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность просто удерживается внимание к рекламе при помощи контрастных раздражителей, к примеру, изображение рекламируемого продукта на контрастном по отношению к нему фоне.

Принципиальным фактором в процессе вербования внимания рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из маркетингового сообщения только самое необходимое для его жизнедеятельности и не принимает то, что лично не представляется ему нужным.

Люди сознательно либо Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность безотчетно избегают инфы, которая не совпадает либо противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы почти во всем находится в зависимости от продолжительности процесса внимания, вызываемого Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий долгое время, к примеру, бравурная музыка, звучащая в течение всего маркетингового кинофильма, очень стремительно вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ее объем (к примеру, большой маркетинговый щит может служить неплохим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельно взятом случае просит строго дифференцированной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность дозы интенсивности раздражителя в согласовании с поставленными задачками.

Значимым фактором побуждения внимания является степень новизны рекламируемого продукта. На базе этого положения можно прийти к выводу, что каждое маркетинговое средство для усиления Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность внимания к объекту проведения рекламы должно докладывать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если идет речь о обычных предметах, к примеру, о радиоприемниках и телеках, автомашинах и великах Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность либо о отлично знакомых продуктах — чае, кофе, молоке и т. д.

При использовании в рекламе приема новизны нужно учесть некие особенности восприятия человека. Более легкий путь воздействия — информация о совсем новеньком товаре, внезапно Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность для аудитории, когда у потребителя еще не сложилось определенное отношение к нему либо, напротив, когда созрела готовность к изменению решения. Примером может служить смена телека с узеньким экраном — на широкоэкранный, с черно Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность-белым изображением — на цветной. Тут реклама имеет союзника в лице самого продукта. Функции рекламы существенно усложняются, когда ее объектом выступает отлично узнаваемый в потреблении продукт. Достигнуть у аудитории конструктивного конфигурации дела Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность к этому продукту при помощи новых сведений тяжело. Потому реклама может только усилить имеющееся о нем мировоззрение.

Более обычный метод вербования внимания аудитории к рекламе — внедрение потребностей и интересов людей Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. При всем этом в рекламе раскрывается, какие интересы, желания и потребности людей представлены в товаре, как он соответствует им.

В качестве примера таковой рекламы можно привести рекламу нового шампуня «Пантин-Прови»: «Я Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность желал, чтоб мои волосы были блестящими и бодрствующими. Не так давно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Пропала перхоть. Мои волосы не просто смотрятся бодрствующими, они стали блестящими и здоровыми».

Желание Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность человека быть в неплохой физической и чувственной форме положено в базу маркетингового девиза чая «Брук-Бонд»: «Когда дело не спорится и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд — красивое тонизирующее средство! Крепит Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность стены сосудов. Прекрасный вкус!»

Отлично воспринимается потребителем образный стихотворный текст. К примеру: «Знают наши дети, консервы эти неплохи!»

Часто для вербования внимания в рекламе употребляется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится неувязка

— как быть Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность? Такая постановка вопроса вдохновляет к размышлению, вызывает потребность поглубже вдуматься в существо трудности. В качестве примера рекламы подобного рода можно привести маркетинговый диалог юный и старый дам. Юная дама: «Что я только не Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность пробовала, чтоб удалить заржавелые пятна в раковине. Лучше приобрести новейшую мойку и не мучиться». Старая дама: «Зачем брать новейшую. Очиститель «Комет» отлично удаляет ржавчину с поверхности раковины. В состав очистителя «Комет Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность» заходит хим вещество хлоринол, которое позволяет удалять ржавчину на всякую глубину поверхности».

Содействует более активному восприятию рекламы внедрение приема соучастия. В большинстве случаев к нему прибегают в телерекламе: репортажи с презентаций, выставок-продаж Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, показа моделей, дегустаций и т. д. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, вроде бы делает телезрителей соучастниками этих событий: «Дорогие телезрители, мы с вами находимся на выставке-продаже новых моделей женской одежки фабрики «Большевичка Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность».

К огорчению, достаточно изредка в рекламе употребляется юмор. А меж тем юмористический текст служит неплохим методом настроить покупателей на подходящий лад, вызвать их размещение. Неповторимие эталоны юмористической рекламы имеются у Маяковского Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность:


Лучше сосок

не было и нет,

— Готов сосать

до старости лет.

Либо:


Для салатов, соусов

и иных ед

Лучше масла

не было и нет.


Работая в период НЭПа в Моссельпроме, В. Маяковский выступал против серости и канцеляризма в Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность рекламе. В связи с этим он писал: «Какая канцелярщина — извещает, доводит до сведения, заявляет. Кто же на эти призывы пойдет? Нужно звать, нужно рекламировать, чтобы калеки немедля исцелялись и бегали брать Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, вести торговлю, смотреть».

Маяковский являлся примером профессионального создателя маркетинговых текстов. Его меткие смышленые тексты воспользовались в то время широкой популярностью. К примеру, реклама ГУМа:


Все, что просит

желудок,

тело либо мозг, —

Все

человеку

предоставляет ГУМ.

И Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность:


Нет места

сомненью

и думе —

все для дамы

только

в ГУМе.


Непроизвольное внимание к рекламе достаточно стремительно иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность случайного внимания — важный фактор эффективности рекламы. В базе психического механизма формирования случайного внимания к рекламе лежат интересы практического либо эстетического нрава.

Вербование внимания той либо другой аудитории к маркетинговым средствам является основой фуррора маркетинговой кампании Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. Конкретные способности вербования случайного внимания к рекламе и перевоплощения его в устойчивую реакцию обоснованы самой природой рекламы. Но тут существует ряд закономерностей. Одна из их — взаимодействие определенного вида рекламы, параметров передаваемого Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сообщения и нрава аудитории.

Сообщение рекламы, созданное для одной аудитории, может не заострить внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, соц составу (реклама дамских гигиенических прокладок завлечет внимание женской аудитории, в то время Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность как мужская аудитория повстречает эту рекламу иронично). Сообщение об открытии магазина спортивных продуктов в аудитории спортсменов сразу заинтригует их.

Для перевода непроизвольного внимания в случайное употребляются последующие маркетинговые приемы:

• вербование Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность фактов, связанных с рекламируемым продуктом;

• вербование внимания к плюсам продукта, его известности, товарной марке;

• применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочесть текст до конца;

• уверительность текста;

• размещение в ритмическом порядке частей рекламы от наименее существенных Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность к более весомым;

• внедрение фактуры шрифта, чтоб акцентировать внимание на более важных словах;

• выделение определенных абзацев текста с помощью цвета и шрифта;

• внезапное начало рассказа о рекламируемом товаре;

• введение в маркетинговый текст частей Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность интриги, внедрение конфликтной ситуации в монологе либо диалоге.

^ Восприятие рекламы представляет собой непростой процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой полный раздражитель, все же она воспринимается Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом находится в зависимости от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может понизить общее воспоминание о радиорекламе в Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность целом, хотя само содержание маркетинговой инфы может представлять большой энтузиазм для слушателей. Таким макаром, все части маркетингового воззвания (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и владеть достаточной силой воздействия.

Искусство рекламоведа заключается Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность & опытном использовании законов восприятия, в предвидении воздействия разных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Отменная реклама — это сначала удачное сочетание идеи и четкой инфы. В рекламе новых продуктов внимание потребителя должно быть Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность обращено сначала на такие свойства изделия, которые могут возбудить энтузиазм и отличают его от подобных изделий, сделанных ранее.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и зависит от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность восприятия телевизионной рекламы может помешать, к примеру, очень стремительная смена кадров, а радиорекламы — высочайший темп речи. Разрешающая способность органов эмоций (анализаторов) человека не позволяет длительно принимать маркетинговое сообщение в газете, набранное маленьким шрифтом Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

В этом случае процесс восприятия не идет далее фиксирования отдельных символов и знаков, потому что создаются физические пределы осознанному осознанию маркетингового сообщения.

Резвое падение эффективности восприятия маркетингового сообщения наблюдается при нарушении временного предела Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. Так, даже остросюжетные маркетинговые телефильмы, растянутые по времени, очень стремительно вызывают у человека утомление и приводят к понижению уровня восприятия. Хорошим по общему времени восприятия принято считать кинофильм длительностью Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность 1-2 мин. Очевидно, фуррор недлинного кинофильма находится в зависимости от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, чувственной расцветки. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность существенных конфигураций в его психологической деятельности. Восприятие радиорекламы обосновано работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя недостаток инфы о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Свои особенности восприятия Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть расположены маркетинговые сообщения, разнородные по теме, жанру и стилю. Так как такое обилие затрудняет их восприятие, нужно добиваться Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ритмического и акцентного членения маркетинговой инфы, стилевого соответствия формы содержанию. Вербование внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только лишь средствами графики, да и методом адресного воззвания к разным соц группам читателей (молодежь Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, пожилые люди, домохозяйки, радиолюбители, студенты и т. д.). Тут учитывается специфичное свойство восприятия — его избирательность, по этому человек одни маркетинговые сообщения выделяет из газетного листа, а другие составляют для него только фон Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

Особенностью зрительного восприятия является так именуемый эффект левой части зрительного поля, т. е. при чтении газетной странички глаз принимает поначалу ту информацию, которая размещена слева, а потом уже перебегает на правую сторону. Разъясняется Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность это явление привычкой людей читать тексты слева вправо.

Таким макаром, механизм общей опции психики человека на восприятие маркетинговой инфы находится в зависимости от многих причин: способа подачи самой рекламы, организации Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность внимания читателей в согласовании с их потребностями, учета расположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

В процессе реагирования на рекламу в сознании человека происходят психологические процессы на 3-х уровнях: оптимальном, чувственном и подсознательном Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

^ Оптимальный и чувственный методы реагирования означают, что в процессе ублажения потребностей современного человека преследуются не только лишь прагматические цели (полезность), да и получение положительных чувств. Последнее связано с получением наслаждения от покупки прекрасной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность либо престижной вещи в доброжелательной обстановке, наряженной упаковке и т. д. Оптимальный метод воззвания опирается на способность человека к логическому мышлению. В базе его лежит сообщение будущему покупателю беспристрастных сведений о Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность товаре, его качествах и методах внедрения. В этом случае качество продукта является вроде бы логической предпосылкой, поводом для покупки.

Чувственная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность успешного изобразительного решения. Так, внедрение цветной фото здорового, крепкого малыша при рекламировании товаров детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в их желание иметь того же здорового малыша; удачное изображение зон отдыха Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность (к примеру, при рекламе курортов) повлечет приятные мемуары об отпуске на курорте и т. д. Потому реклама удачно употребляет эту особенность людской психики и обращается не только лишь к рациональной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сфере сознания, т. е. к разуму, да и чувственной — к эмоциям человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы зания и особенностей людской психики.

Для того Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность чтоб реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть применены в хороших пропорциях. По данным наблюдения самым действенным из 4 маркетинговых сообщений было то, в каком прямо за логическим аргументом следовал чувственный призыв, т Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. е. когда они умеренно чередовались. Наименее действенными были маркетинговые воззвания с длинноватыми чувственными воззваниями, потом с длинноватыми логическими воззваниями и, в конце концов, с длинноватыми логическими и чувственными воззваниями. При Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность донесении маркетинговой инфы до потребителя нужно активизировать как оптимальный (разумный) канал восприятия, так и чувственный (чувственный). Дополняя друг дружку, они становятся сильным средством маркетингового воздействия на человека.

В США практикуется брутальная рекламная Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность «обработка» возможных клиентов рекламы. Тут понятие «американский образ жизни» содержит в себе соответствие личности некоему среднему эталону: штатская лояльность, дом — полная чаша, несколько машин в гараже, удачный бизнес... И работа на износ, чтоб повсевременно Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность с ухмылкой на лице зарабатывать средства и оставаться на плаву. Но если в Америке основная задачка рекламоведа — прямо либо косвенно поддерживать собственных производителей продуктов, то у нас рекламируют, обычно, ввезенную продукцию, тем Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность подрывая российскее создание.

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать хотимых результатов и чреват обилием просчетов. Обширное внедрение в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к оборотным результатам. Создаваемые Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность знаки поражают собственной абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции быстрее отрицательные, чем положительные. Общекультурные же знаки, поставленные в контекст рекламы продуктов и услуг, часто профанируются. К примеру, из рекламы Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность в рекламу скитаются маски, сфинксы, фигуры божков, т. е. сакральные знаки, которые, как считают некие психологи, несут энергетический заряд как положительный, так и отрицательный. Может быть, некие из их негативно оказывают влияние на психику человека Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

Замена в рекламе принципиального и неважного, ценного и неценного, искреннего и липового оказывает вредное воздействие на сознание человека.

Для грамотного составления маркетингового текста необходимо не только лишь знать психологию человека, да и Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность учесть политическую и экономическую ситуацию. Цинично звучит маркетинговый призыв по телевидению обязательно приобрести в этом году бриллианты сходу после инфы о голодовке шахтеров, не получающих заработную плату по полгода.

Можно привести много Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность примеров неудачных роликов, рекламирующих по телевидению зарубежные продукты. Чего стоит таковой «шедевр», как разговор дамы и государя, рекламирующих шампунь «Хэд энд шолдерс». Когда большим планом демонстрируют огромное количество перхоти, которое есть Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность у государя на голове, то реакция зрителей может быть только отрицательной. Либо реклама дезодоранта с кодовым словосочетанием «запах пота», изображающая, как мужик, оказавшийся с дамой в одном лифте, вылетает оттуда пробкой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, зажимая нос. Комменты художественной ценности таковой рекламы излишни.

Также безвкусна раздражающая телереклама различных жевательных резинок, на которой жующие дебильные физиономии уверяют зрителей, что такая-то жвачка «приятна на ощупь языка».

Часто Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность далековато не наилучшая реклама забугорных компаний наводнила наш телеэкран, на котором демострируется победно крякающие туалетные утята, счастливо улыбающиеся бортпроводницы, грозные свекрови и рестораторы; их блузы, белье и скатерти после «Тайдов» с «Ариэлями» стали лучше прежнего Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность! Но нам не очень нередко говорят об экологической безопасности новейших средств гигиены — лишь на упаковке маленьким шрифтом можно прочесть: «Содержит фосфаты. Токсично. Использовать в перчатках». Может быть, потому многие Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность хозяйки по старинке стирают хозяйственным мылом: эффект практически тот же и никакой аллергии.

В рекламе зарубежных товаров, обычно, отсутствует информация о потребительских свойствах продуктов. Чем, к примеру, масло «Рама», от которого, если веровать рекламе Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, малыши и домашние хозяйки без разума, лучше вологодского? (Хотя по собственному составу и изготовлению «Рама» относится к маргарину). Либо почему нерасторопно дозревший до подходящей кондиции в сыроварнях Новейшей Зеландии сыр Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность «Гвенделин» усваивается лучше, чем наш «Российский»?

Разве обнаруженные пронырливым Шерлоком Холмсом бисквиты «Бартонс» калорийнее печенья «Юбилейное»? Ну и в конце концов, стоит на родине самого смачного шоколада пропагандировать солоноватый «Спикере», заряжающий на Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность целый денек, и сладкую парочку — «Твикс»?

Благодаря убедительной и въедчивой телерекламе наши покупатели выучили массу неблагозвучных иноязычных заглавий: зубная паста «Бленд-а-мед», мыло «Сорти» и «Сейфгард», шампунь «Вош энд гоу» и т Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. д. Потому до того как рекламировать обозначенные изделия, хорошо было изучить, как эти наименования впишутся в обычный нашему уху звуковой ряд и сохранят чистоту и благозвучность российского языка. К тому же все эти забугорные Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность продукты стоят очень дорого. Потому-то совершенно нерекламируемое мыло «Детское», шампунь «Яичный» и зубная паста «Чебурашка» продолжают воспользоваться постоянным спросом у покупателей. Многие сообразили на собственном опыте: лучше надежное и дешевое экс Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность-советское, чем неизведанное и драгоценное зарубежное, от которого и сыпь, и аллергия.

В связи с этим нужны суровые психолого-маркетинговые исследования в области рекламы, которые посодействуют отыскать верный путь Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность к восприятию рекламы, соответственной нашему историческому складу ума, традициям. Люди привыкли доверять средствам массовой инфы, и это необходимо научиться использовать, хорошо и внушительно выстраивая концепцию рекламы, действуя не напором, а убеждением, проявляя подлинную заботу Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность о человеке.
^ 3.3. Психология потребительской мотивации поведения покупателя
Искусно составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что практически 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так именуемые импульсные покупки. Это значит Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, что человек очень нередко приобретает в магазине продукты, брать которые еще в минуту ранее совсем не входило в его планы. В чем причина этих неожиданных покупок? Ответ на этот вопрос дает Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность исследование психологии покупателей. Исследования подобного рода носят заглавие «исследование побудительных мотивов)). Цель этих исследовательских работ заключается в раскрытии психологии массового покупателя, осознать те сокрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание необходимости Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность покупки продукта. Покупатели оценивают отдельные продукты зависимо от того, какую потребность они могут удовлетворить. Как следует, рассматривать мотивы покупок можно только в нюансе социально-бытового содержания жизни современных людей, их Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность семейно-личной среды, круга общения, ума, увлечений, роли в публичной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок нереально гласить о определенной социально-предметной среде, в какой формируется личность человека.

Самым конкретным Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность образом на развитие потребностей, а, как следует, и мотивов оказывает влияние принадлежность личности к определенной социальной группе, также определенные условия экономической жизни людей. При разъяснении мотивов покупки следует учесть различного рода побуждения Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность и планы потребителя как социально активной личности, их реальные сплетения и сложные связи. Мотивы личности во всем собственном обилии выступают как проявление потребностей личности. Ввиду этого потребитель при выборе продукта, обычно, воспринимает решение Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность под воздействием не 1-го, а несколько мотивов.

По собственному содержанию потребительские мотивы основываются на таких базовых потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Так как мотивы являются самыми Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сильными внутренними детерминантами людского поведения, их время от времени именуют движущими силами, импульсами, потребностями, запросами, внутренней напряженностью, волевыми устремлениями. Вроде бы их ни называли, считается, что люди повсевременно стремятся удовлетворить эти Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность внутренние, тотчас противоречивые, побуждения.

Психологи склонны разделять присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. В список первичных обычно включают те, которые являются либо представляются прирожденными, биогенными, & вторичными именуют те, что числятся социогенными, т. е. обретенными Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность в процессе актуального опыта и обучения. Но посреди исследователей людского поведения до сего времени нет единых взглядов на то, какие мотивы либо желания относить к первичным, а какие — ко вторичным Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

Так, южноамериканский психолог Ч. Н. Аллен включил в перечень первичных последующие 10 мотивов:

- аппетитная пища;

- утоляющие жажду напитки;

- комфортное окружение;

- избавление от боли и угрозы;

- удовлетворительные сексапильные дела;

- благополучие близких;

- одобрение со стороны Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность общества;

- приемущество над другими;

- умение преодолевать препятствия;

- игра.

В перечень вторичных мотивов у Аллена вошли:

- краса и вкус;

- чистоплотность;

- расчетливость;

- любопытство;

- надежность и достоинство;

- экономность и выгода;

- образованность и информированность;

- работоспособность;

- здоровье;

- универсальность Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность.

Некие исследователи говорят, что маркетинговые призывы, опирающиеся на первичные желания либо мотивы, оказываются более действенными, так как эти мотивы по природе собственной в главном биогенны и, как следует, плотно сплетены с потребностями организма Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность в товарах и услугах. Но мотивация покупок не всегда следует этой логике — она всегда сложна и многогранна. Изредка случается, чтоб в базе определенного поступка лежала всего одна причина. Люди приобретают авто, так Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность как нуждаются в средствах передвижения, также желают расширить собственный кругозор, не отстать от одних соседей, также затмить других соседей, объявить миру о собственной кредитоспособности и собственном публичном положении, также испытать чувство Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность власти над новым массивным движком. И хотя эти мотивы вероятнее всего будут иметь разную степень значимости для различных людей, они все так либо по другому будут находиться при приобретении новейшей машины.

С течением Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность времени изменяется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сейчас, могут стать слабенькими завтра, так как отдельные ценностные установки изменяются прямо за конфигурацией событий. Мотивы, побудившие человека приобрести видеомагнитофон, обычно, окажутся Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность недостаточно действенными, чтоб подтолкнуть его приобрести 2-ой либо 3-ий видеомагнитофон.

Выявление и оценка относительной силы мотивов, влияющих на приобретение определенных продуктов и услуг, являются принципиальной частью процесса исследования потребителей.

Но для этого Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность нужно систематизировать различные побудительные мотивы в определенную систему, при помощи которой легче изучить процесс мотивации покупок.

Соединить мотивы в систему достаточно трудно, потому что они нередко появляются в комбинированном виде. К примеру, мотив Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность жажды воспоминаний может проявляться в виде путешествий, просмотра передачи «Клуб путешествий», чтения захватывающих приключенческих произведений, а мотив удобства — в использовании стиральной машины для стирки белья в семье.

^ Потребительские мотивы, не считая Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность сознательных и безотчетных (укрытых), делятся на сильные и слабенькие, неизменные и временные, на положительные (содействующие покупке) и нехорошие (препятствующие покупке), оптимальные 'и чувственные. Их можно также подразделить на группы:

• вещественные — платежеспособность покупателя, уровень Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность цен, объем предложения продуктов и услуг, условия, в каких их можно приобрести;

• сохранение здоровья — покупка более высококачественных товаров питания, следование нормам оптимального питания;

• потребительские характеристики продукта — технический уровень продукта, возможность взаимозаменяемости, экономический эффект Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность от использования с наименьшими затратами, личные особенности продукта;

• новый вид продукта — его оценка часто делается на базе наружных параметров, а не степени полезности, что может привести к иррациональному выбору;

• вкусы, привычки, способности Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность — зависят от возраста человека, социальной среды, государственных особенностей, места жительства, опыта, образования, убеждений и норм поведения человека;

• подверженность воздействиям моды, желание выделиться из среды — определенная система норм и ценностных ориентации Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, в свете которых потребители приходят к выводу, что данная композиция вещественных услуг доставит им наибольшее ублажение;

• престиж — потребность в приобретении вещей, вытекающая не из их беспристрастной пригодности либо их отсутствия, а из тенденции ублажения Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность потребностей, доминирующих в определенной социальной группе;

• подражание — покупка продукта с учетом воззрений окружающих людей, рвение подражать актуальному стилю примерных либо более знатных членов социальной группы.

На покупку продукта всегда Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность оказывает влияние определенный комплекс экономических, соц, психических и географических причин. В одних случаях одни и те же причины играют решающую роль, в других — очень малозначительную. Потребители обычно знают, для какой цели совершают покупки, но Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность не всегда могут разъяснить мотивы при выборе того либо другого продукта. Так, для неких потребителей решающим мотивом является наслаждение, получаемое ими от покупки, хотя через некое время приобретенный продукт перестает их Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность заинтересовывать. Этот мотив часто бывает более сильным, чем такие классические мотивы, как практичность, технический уровень изделия. Часто мотив облегчения труда в домашнем хозяйстве оказывается малоэффективным, хотя самоочевидность его, казалось бы, не просит аргументов Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. Так, многие покупатели, в особенности в магазинах самообслуживания, предпочитают одни продукты другим под воздействием их внешнего облика, руководствуясь при всем этом иррациональными мотивами.

В качестве мотива может выступать верность потребителя собственной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность марке. Время от времени такая приверженность к одной марке продукта поддерживается с огромным трудом. Возникающие соблазны и желание приобрести продукт другой марки, показавшийся более симпатичным, вызывают у потребителя определенную внутреннюю напряженность Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, которая опирается в таких случаях на крепкое и глубочайшее всепостоянство — традиции и привычки.

На формирование отдельных мотивов оказывает влияние авторитет. Знатное лицо (публичный деятель, ученый, киноартист и т. д.) может бросить в Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность психике потребителя глубочайший след. Так, потребитель может копировать у знатного лица способности, отношение к определенным вещам, манеры поведения, стиль одежки. Такое подражание не всегда осознанно, потому что потребитель не всегда соображает, что в собственном поведении Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, методе одеваться он управляется способностями, почерпнутыми у другого лица.

Под воздействием собственных либо взятых, часто неидеальных, вкусов и других причин у потребителя могут формироваться мотивы, не содействующие оптимальному потреблению продуктов. Таким Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность макаром, расширение и обновление ассортимента продуктов, с одной стороны, делает для покупателей возможность более полного ублажения потребностей, и в то же время эти причины оказывают влияние на повышение вероятности ошибок при Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность выборе, т. е. содействуют нерациональному выбору продуктов.

В психологии потребителя принципиально учесть и таковой мотив, как уровень притязаний, который зависит сначала от вещественного положения потребителя, его образования, возраста и профессии. Притязание может быть Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность пассивным — это ожидание, по определению И. Канта, «желание без приложения сил». Активное притязание — это борьба за возможности, направленная на определенные объекты желаний.

Уровень притязаний потребителя обычно соответствует его духовному миру, манерам поведения, ценностным Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ориентациям. Ориентации плотно сплетены со структурой миропонимания личности и свидетельствуют о желании приблизиться к соц либо эстетическому уровню той ли другой социальной группы. Готовые ориентации потребитель может заимствовать у Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность других лиц. Очень высочайший уровень притязаний является следствием неверной манеры поведения, неправильного осознания собственного предназначения, оценки собственного своеобразия, особенности и призвания. Дисгармония меж уровнем притязаний и реальными способностями появляется из-за переоценки потребителем собственных экономических Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность способностей либо особенностей психологических склонностей (мистические мечты, завышенные требования и т. д.).

Важную роль в процессе мотивации играют привычки, способности, представления, вкусы потребителей. Они появляются на базе ублажения определенной потребности Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность при неоднократном прохождении через шаг мотивации. В итоге то либо другое действие по отношению к продукту становится для потребителя необходимостью. У него возникает готовность к определенному действию, к примеру, покупке продукта либо периодическому Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность употреблению в еду того либо другого продукта.

В итоге нередкого прохождения через шаг мотивации меж потребностью и поведением потребителя устанавливается ровная и кратчайшая связь. Потребность конкретно, кроме процесса мотивации, вызывает действие Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность — покупку того либо другого продукта. Таким макаром, мотивация равномерно потухает. Поведение потребителей автоматизируется, преобразуется в покупательские привычки, которые равномерно перестают осознаваться.

Такие привычки, основанные часто на ординарном подражании, можно отчасти поменять под воздействием Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность рекламы. Например, только благодаря огромным усилиям рекламы удалось поменять предубежденное отношение потребителей к маргарину.

Потребительские привычки основываются на бессчетных факторах: соц, культурных, погодных и т. д. Традиции и привычки могут оказать суровое противодействие Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность новенькому товару, поступившему на рынок. В то же время на базе привычек и традиций, имеющихся в той либо другой местности, можно строить целую маркетинговую кампанию. Так, к примеру, в республиках Закавказья Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, где население в очень малозначительном количестве потребляет океаническую рыбу, реклама этого продукта была базирована на пропаганде обычных блюд кавказской кухни (сациви, шашлык), приготовленных из океанической рыбы.

В рыночных критериях познание мотивационной Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность психологии потребителя — собственного рода ключ к овладению рынком сбыта продуктов.

По воззрению западных психологов рекламы, на человека оказывают сильное воздействие мотивы ужаса погибели и подсознательные комплексы. Этим обширно пользуются при рекламе отдельных Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность продуктов. Логично, что чувством ужаса пользуются в маркетинговой кампании сначала те компании, которые ведут торговлю лекарствами, мед продуктами, предметами ухода за нездоровыми. Употребляют этот фактор и авто компании, рекламируя более высшую безопасность собственных Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность автомобилей, автопокрышек, ремней и т. д.

Мотивационная психология потребителей подкрепляется теорией Фрейда о подсознательных комплексах. Смысл фрейдистских способов сводится к использованию в рекламе потаенных био и сексапильных импульсов и инстинктов человека. В Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность особенности обширно употребляются сексапильные мотивы при рекламе парфюмерно-косметических продуктов, предметов одежки, средств личной гигиены, книжек и других изделий.

Смысл подобного рода рекламы очень прост — употребление того либо другого вида косметики Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, духов, мыла, шампуня, зубной пасты делает вас неотразимой (неотразимым), сексапильно симпатичной (симпатичным) для парней либо дам. Маркетинговые варианты могут быть самыми различными. Можно представить, какое направление мыслей вызовет практически у всех юных Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность людей последующее объявление о новейшей книжке, опубликованное в одной французской газете: «Все, что должна знать юная женщина перед замужеством. Захватывающая книжка с рисунками. Высылайте столько-то франков в адресок издательства — и вы получите Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность эту книжку!». В адресок издательства пошел поток оплаченных заказов. Но любопытство было безжалостно наказано: издательство рассылало заказчикам кулинарную книжку.

Объявить издательство в нерадивой рекламе было нереально. Ведь все обещания рекламы были исполнены Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность: искусство кулинарии нужно будущей юный супруге, в тексте книжки есть иллюстрации, для многих кулинарная книжка — захватывающее чтение.

Другой пример неудачной, на наш взор, рекламы с сексапильным мотивом. В метровагоне плакат с рекламой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность зажигалки Zippo. Фотосценка: он и она в кровати. Он курит. Оба полуобнажены, а понизу подпись: «Zippo не откажет никогда!». Воспринимая эту рекламу, правильно мыслящие люди приходят к выводу, что курить в кровати Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность небезопасно, потому что это нередко приводит к пожару, к тому же пикантность данной ситуации не располагает к курению.

В свое время именитый заморский дизайнер престижной одежки Келвин Кляйн обширно использовал сексапильные мотивы Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность при рекламе нижнего белья юношами и девицами, что вызвало протесты пуритански настроенной части населения США. Для рекламы джинсов в очень особенном ракурсе выступила 15-летняя топ-модель и киноактриса Брук Шилдс, которая проворковала, что Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность ее джинсы Calvin Klein так приятны и неплохи, что меж ними и той частью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Объем продаж упомянутых джинсов сходу возрос в два раза, и потребительские Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность характеристики продукта никак на это не воздействовали, просто эти джинсы в сознании людей обрели нечто, на их качество никак не действующие, но еще более «мановое»— сексуальность. Кляйн один из первых сообразил Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность что умеренная скандальность приносит больше дохода, чем большие издержки на прямую рекламу. Психологи, ссылаясь на проведенные исследования, говорят, что нельзя сделать у человека какую-то новейшую потребность, можно только актуализировать уже имеющееся. Это Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность касается потребности в том либо ином товаре, это касается сексапильной потребности. Но схожая реклама не должна перебегать в порнуху, она уместна только для определенной аудитории и определенного продукта и, обычно, недопустима в Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность детских, семейных передачах.

Фрейдистская концепция содержит в себе понятие о так именуемом комплексе неполноценности. Сущность этой теории сводится к последующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается огромное Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность количество травм. На базе этих разочарований появляется представление о своей неполноценности. И это вызывает глубокую оборотную реакцию — желание привлечь к для себя внимание, выделить свое «я».

Отсюда, как считают буржуазные социологи, возникает Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность рвение у многих людей казаться стоящими хотя бы на одну ступень выше собственного реального положения. Появляется желание приобрести, хотя бы в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телек самой Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность последней модели. Эту погоню за «атрибутами респектабельности» искусно эксплуатируют спецы рекламы.

В этом контексте газетная реклама бала в опере смотрелась последующим образом: практически вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность высшего общества. Текст говорил: «Если вы желаете быть вровень с представителями высших слоев общества, вы не сможете упустить варианта посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит звучное имя Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, стремится попасть в блистательное общество!»

В конечном итоге всех этих маркетинговых ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т. д. Таким макаром Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность человек покупает черты собственного «я» — такового, каким оно ему представляется в свете эталонов, сделанных рекламой. Внедрение в маркетинговых целях имен узнаваемых писателей, поэтов, композиторов, публичных деятелей также опирается на внедрение Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность подсознательных инстинктов, связанных со рвением человека подражать известным людям.

Этим феноменом можно разъяснить обширное внедрение о заглавиях продуктов имен узнаваемых людей. К примеру, водки «А. Пушкин», «С. Есенин», «М. Горбачев», сигареты «Петр I» и т Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. д.

Примером использования в рекламе потаенного био чувства эгоизма может служить последующий эпизод. Мебельная фабрика в Турине выпустила в продажу партию кроватей с такими конструктивными недостатками, что их не брали Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность. По одиночным экземплярам кроватей, которые все таки удавалось реализовать, в магазины поступали жалобы, рекламации, купившие со скандалом возвращали их, требуя возмещения цены покупки. И здесь маркетинговую службу озарила спасительная мысль. В магазинах Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность было вывешено маркетинговое объявление: «Кровати особенного предназначения. Они предназначаются для тех родственников либо знакомых, прибывших к вам погостить, срок пребывания которых лучше уменьшить. Администрация гарантирует, что на нашей кровати гость не будет спать больше Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность 2-3 ночей». После этого эти кровати стали «гвоздем сезона», а вся партия была стремительно распродана.

Таким макаром, исследование мотивационной психологии потребителей является принципиальной задачей рекламоведов, позволяющей открывать мотивы и побуждения людей совершать Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность покупки либо реагировать на рекламу каким-то спецефическим образом.

Рекламодатель должен глубоко продумывать мотивы, которые уверяли бы будущих покупателей в необходимости приобретения продуктов либо услуг, которые он им предлагает. Время от времени эти Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность движущие инстинкты либо чувства лежат на поверхности, в других случаях — оказываются сокрытыми. К примеру, хотя на покупателя продуктов производственно-хозяйственного предназначения в главном влияют эксплуатационные свойства и стоимость изделия Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность, ему не чужды и обыденные пристрастия, он полностью может откликнуться и на воззвание к тем либо другим эмоциям, если взывать к ним довольно искусно и с неплохим вкусом.

Экономическое предпринимательство базируется на производстве Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность продуктов и услуг, созданных для ублажения человечьих потребностей. В связи с этим существует общность интересов потребителей и производителей. Считается, что одни не могут существовать без других. Вот поэтому многие предприятия перед пуском Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность продуктов в создание уделяют огромное внимание исследованию покупательских запросов и потребностей.

Исследование потребителей приняло форму исследования причин, оказывающих естественное воздействие на покупки. Основными являются мотивы, определяющие решение о покупке тех либо Глава 3 СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ - Рекламная деятельность других продуктов. Исследование потребительских мотивов является основой разработки действенной маркетинговой программки. Считается, что программка окажется более действенной, если будет сочетаться с человеческими желаниями, а не пробовать поменять их.


glava-3-puti-sovershenstvovaniya-sistemi-nalogooblozheniya-na-rinke-cennih-bumag-i-mehanizmi-ih-realizacii.html
glava-3-puziri-v-vannoj.html
glava-3-rabota-po-razvitiyu-poznavatelnih-processov-u-mladshih-shkolnikov-uchebnik-dlya-studentov-visshih-i-srednih-specialnih.html